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¿Qué eficacia tienen las inversiones de las marcas? [OnStrategy]

En esta época del año, después de haber desarrollado los planes estratégicos, es cuando las organizaciones definen sus nuevos planes de acción, es decir, cuáles son las actividades de marca, los touchpoints (puntos de contacto) más relevantes y las inversiones a realizar para el año siguiente.

Para apoyar la gestión de las marcas se han desarrollado algunas herramientas y metodologías científicas y certificadas que permiten minimizar los riesgos de una gestión ineficiente y, al mismo tiempo, maximizar la fortaleza de marca, los resultados operativos y, en consecuencia, el valor financiero de las marcas.

Técnicamente, un touchpoint puede definirse como «cualquier forma de interacción de las organizaciones y marcas con sus grupos de interés, y viceversa».

El punto de partida es asumir que los diferentes grupos de interés tienen diferentes percepciones sobre las marcas y, por tanto, la misma actividad y el mismo touchpoint pueden no ser igual de eficaces para los diferentes grupos de interés. Todo tiene que empezar por trazar un mapa de los diferentes grupos de interés de uma organización y sus percepciones respecto al sector de actividad y la marca.

A continuación, y teniendo en cuenta estas percepciones, hay que identificar los diferentes touchpoints de cada sector de actividad.

En general, cualquier touchpoint puede asociarse a 5 macroconceptos: medios tradicionales, medios digitales y sociales, eventos y patrocinios, marketing directo y tiendas. Estos touchpoints deben ser analizados con un enfoque más riguroso y preciso en el que se pueden identificar cientos de micro touchpoints, pero que, para facilitar el proceso de análisis, se pueden definir en un conjunto de sub-touchpoints: Medios tradicionales (televisión, radio, prensa, exterior, cine, vehículos, cajeros bancarios, … ), Medios Digitales y Sociales (página web, apps, redes sociales, mensajería, gaming, influencers, …), Eventos y Patrocinios (deportes, música, educación, salud, cultura, arte, lugares públicos, …), Marketing Directo (embajadores, promotores, call centers, telemarketing, folletos, cartas, tarjetas, merchandising, …), y Tiendas (ubicación, espacios, entorno, decoración, información, empleados, …).

Una vez identificados los grupos de interés y los touchpoints de cada sector de actividad, el siguiente paso es entender cómo los diferentes grupos de interés consumen los diferentes touchpoints, es decir, identificar la cuota de atención de cada touchpoint para cada grupo de interés. Si queremos centrarnos solo en los ciudadanos (negocio B2C), los diferentes targets de edad son más o menos sensibles y consumen más o menos touchpoints entre ellos.

Pero trabajar con los indicadores tradicionales de cuota de atención de los touchpoints no es suficiente y puede llevar a los gestores a asignar mal las inversiones financieras. Es necesario ir más allá y conocer la relevancia de los touchpoints. Es decir, por ejemplo, un determinado grupo de interés puede consumir mucha televisión, pero este touchpoint puede ser un mero vehículo de entretenimiento y no ser relevante para construir percepciones sobre las marcas en un determinado sector de actividad.

Esto plantea un reto: ¿qué es la relevancia? ¿Cómo se construye el indicador de relevancia de un touchpoint?

 

Fonte: Assessoria

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